Bereit für Ihre erfolgreiche E-Mail-Kampagne?

Seit Jahren wird der unmittelbar bevorstehende Tod der E-Mail prophezeit. In Zeiten extrem kurzfristiger, echtzeitiger und synchroner Kommunikation glaubt man leicht daran – zu Unrecht! Gerade die sozialen Medien und Messenger Dienste wie Facebook, Twitter, Whatsapp oder Snapchat werden als Konkurrenz für E-Mail-Marketing gesehen, die mit ihrer rasanten Entwicklung eine Bedrohung darstellen. Dabei ist E-Mail-Marketing, was die Akquise angeht, bis zu 40 mal effektiver als Facebook oder Twitter. (Bild: vege/fotolia.com)

Allerdings gilt auch für E-Mail-Marketing, Newsletter usw.: Etwas „fertig“, „abgeschlossen“ und „vom Tisch“ haben wollen, ist ein menschlicher Wunsch. In der sich jedoch andauernd wandelnden digitalen Welt sorgt dieses strategische Denkmuster regelmäßig für handlungsunfähige Unternehmen.

Die Praxis sieht nun wirklich nicht besonders statisch aus: Plötzlich muss der Newsletter responsiv sein! (50% der Newsletter werden im Handy geöffnet). Jetzt ist plötzlich die Ladegeschwindigkeit wichtig! Jetzt müssen wir bessere Betreffzeilen, Texte etc. bereitstellen, weil die aktuellen als Spam deklariert wurden (Was für ein Stress..). Wenn wir uns mit Newsletter, E-Mail-Marketing auseinandersetzen beginnen, dann geht die Party erst richtig los, denn "die einzige Konstante im Onlinemarketing ist die Veränderung“.

Wer kennt sie nicht: die schmucklos gestaltete Reservierungsbestätigung, die zerstückelte Benachrichtigung oder die unleserliche Mail mit fünf verschiedenen Schriftarten und -größen? Wie kann das sein, wo Newsletter, Arrangement-Empfehlung & Co. von Kopf bis Footer durchdesignt sind? Ganz einfach: Es handelt sich dabei um Transaktionsmails. E-Mails dieser Gattung werden durch einen nutzerseitigen Vorgang, z. B. eine Bestellung, automatisiert ausgelöst. Ihr Hauptzweck ist die schriftliche Bestätigung der getätigten Transaktion. Allerdings scheint diese spezielle Art von E-Mails auf dem Radar vieler Hoteliers nur am Rande bzw. gar nicht aufzutauchen. Schließlich sind Transaktionsmails keine Werbemails, die unmittelbar eine Absatzwirkung entfalten und Kundenwert schöpfen, oder?

Jeder wiederkehrende Besucher ist eine kostbare Chance!

Wer genau hinschaut, erkennt auch in Transaktionsmails diesbezüglich viel Potenzial. Unterm Strich zählt eine Bestellbestätigung, genauso wie der Newsletter, zur Außendarstellung des Unternehmens und entfaltet damit eine qualitative Werbewirkung. Die folgenden fünf Praxis-Tipps zeigen, wie Sie  Transaktionsmails als elementaren Bestandteil Ihrer Unternehmenskommunikation gezielt nutzen können, um Vertrauen zu stiften und Lust auf mehr zu machen.

TIPP 1: VERTRAUEN FÄNGT IM POSTEINGANG AN

Absendername und -adresse: E-Mails ohne einfach identifizierbaren Absender werden leicht sofort gelöscht oder als Spam markiert. Verwenden Sie einen eindeutigen Absendernamen für Ihre Transaktionsmails. Vermeiden Sie kryptische Absenderadressen ohne Absendernamen, die keinen offensichtlichen Hinweis auf Ihr Unternehmen liefern. Idealerweise unterscheiden sich Absendername und -adresse von denen des Newsletters und haben einen eindeutigen Servicecharakter.

Tipp: Experimentieren Sie ein wenig mit diesem Vorschau-Tool für Gmail und das iPhone. So bekommen Sie schnell ein Gefühl für das Zusammenspiel von Pre-Header, Betreff und Absender:

TIPP 2: EINDEUTIGES BRANDING FÜR HOHEN WIEDERERKENNUNGSEFFEKT

Im Mailing selbst trägt ein eindeutiges Branding zur ersten Vertrauensbildung bei. Dieses sollte hinsichtlich des Wiedererkennungswerts an das Branding Ihrer Website angelehnt sein. Das zentrale Element hierbei ist selbstverständlich Ihr Logo. Oftmals wird dieses in Transaktionsmails dicht in eine Ecke oder zu nah an den oberen Rand platziert und lässt damit Corporate Design-Verantwortliche der Ohnmacht nahe kommen. Dabei lässt sich der komplette Headerbereich aus Ihrem Newsletter meist ohne großen Aufwand für Ihre Transaktionsmails adaptieren. Oft werden lediglich einige Kategorien aus der Navigationsleiste entfernt und durch relevante Einstiegspunkte wie "Mein Konto", "Meine Bestellungen", "Kontakt"oder "Hilfe" ersetzt. Ein Beispiel für einen aus dem Newsletter adaptierten Header-Bereich:

TIPP 3: TRUST-SYMBOLE FÜR TRANSPARENZ UND VERTRAUEN

Binden Sie Siegel und Auszeichnungen auch in Ihre Transaktionsmails ein. Meist sind Auszeichnungen zwar nur begrenzt gültig und stellen daher einen regelmäßigen Pflegeaufwand dar. Das alljährliche Austauschen von jenen Auszeichnungen sollte mit der Vertrauensbildung jedoch aufgewogen sein. Zusätzlich sorgen Symbole Ihrer Zahlungsmöglichkeiten sowie Ihrer Versandpartner für Transparenz und können ebenfalls zur Vertrauensbildung beitragen. 

TIPP4: KLARES SCHRIFTBILD FÜR LEICHTE LES- UND SCANNBARKEIT

Stellen Sie sich vor, Sie öffnen eine E-Mail und sehen fünf verschiedene Schriftarten und -größen, dazu noch drei verschiedene Schriftfarben. Zudem ist der gesamte Text unterstrichen und suggeriert somit verlinkt zu sein. Solche Schriftbilder sind in Transaktionsmails leider nicht selten und schreien quasi Phishingmail oder Spam. Gestalten Sie das Schriftbild Ihrer Transaktionsmails hinsichtlich Überschriften, Fließtexten und CTAs ebenfalls Ihren CD-Vorgaben entsprechend. Textblöcke lassen sich mit Hilfe von Absätzen auflockern, Fettungen und Text-Links heben die wichtigsten Stichwörter hervor und vereinfachen die Lesbarkeit Ihrer E-Mails. Nutzen Sie Bullet Points für Aufzählungen und lassen Sie genügend Abstand zwischen den Zeilen. Hinweis: Achten Sie bei der Verwendung von Tabellen ebenfalls auf eine saubere Darstellung in allen Clients. Nichts wirkt unseriöser als eine zerstückelte E-Mail mit verschobenen Inhalten.

TIPP 5: KONTAKTINFORMATIONEN WIRKEN SERVICE- UND KUNDENORIENTIERT

Warum sollte man einem Unternehmen vertrauen, mit dem man nicht in Kontakt treten kann? Ihnen fällt kein Grund ein? Ihren Empfängern auch nicht. Weisen Sie daher sichtbar auf die Möglichkeiten der Kontaktaufnahme zu Ihnen hin. Ob Service-Hotline, Support-E-Mail-Adresse oder ein Kontaktformular, gehen Sie transparent mit Ihren Servicekanälen und deren möglichen Kosten für den Nutzer um. Meist findet man jene Informationen erst im Footer. Besonders service- und kundenorientiert wirken Sie jedoch, indem Sie eine präsente Kontaktbox in Ihren Transaktionsmails platzieren, wie in folgendem Beispiel des Onlineshops Sarenza:

NOCH MEHR INSPIRATION: UNICODE-SYMBOLE UND EMOJIS IN BETREFFZEILEN

Aus werblicher Sicht ist das Stilmittel nützlich: Die kleinen Grafiken sind ein Blickfang, zugleich haben populäre E-Mail-Clients wie Gmail und Outlook.com in Sachen Emoji-Unterstützung unlängst nachgerüstet. Im Falle von Gmail eröffnen sich Marketern dadurch nicht nur bunte Betreffzeilen, sondern sogar animierte. Welche Emojis aktuell in Betreffzeilen en vogue sind und wie sie sich pfiffig in Werbebotschaften einbinden lassen, das zeigen nachfolgende Beispiele:

Betreffzeile ist Schlüsselfaktor für den Kampagnenerfolg

Für den Empfänger entscheidet in erster Linie der Betreff einer E-Mail darüber, ob er eine Nachricht öffnet oder nicht. Epsilon hat herausgefunden, dass vor allem der Satzbau und weniger die Anzahl der verwendeten Zeichen über den Erfolg eines E-Mailings bestimmt. Als Faustregel gilt, dass der Betreff nicht länger als 47 Zeichen sein sollte, da die meisten Webmail-Anbieter die Länge der Betreffzeile auf dieses Maß beschränken. Die zunehmende Nutzung von Mobilgeräten, die in der Regel noch weniger Zeichen anzeigen, verstärkt zudem den Trend hin zu einem kurzen Betreff.

Optimierungstipp:

• Betreffzeilen mit Suchmaschinen testen
• A/B-Test durchführen

Sechs Tipps für effektive Betreffzeilen

Ihre Gäste und Interessenten entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie eine E-Mail/Newsletter öffnen oder nicht. Schaffen Sie es, innerhalb dieser kurzen Zeit die Aufmerksamkeit des Empfängers zu wecken? Nachfolgend finden Sie sechs Tipps für effektive Betreffzeilen.

1.Wecken Sie Neugierde

In erster Linie gilt es, das Interesse des Empfängers zu wecken. Mit Betreffzeilen, die lediglich „Newsletter 02/06“ oder „Newsletter Hotel Müller GmbH“ enthalten, wird das schwierig. Stattdessen sollte der Betreff genutzt werden, um das Interesse der Leser/innen zu wecken: Warum sollte der Empfänger die E-Mail am besten jetzt gleich öffnen? Zudem sollten Sie den Nutzen für den User klar in den Vordergrund stellen – zum Beispiel mit einem Betreff wie „Erholen Sie sich auf Sylt und sparen Sie 30%“. Eine weitere Möglichkeit, um das Interesse der Leser/innen zu wecken, ist die Verwendung einer Frage im Betreff.

2.Bauen Sie Vertrauen auf

Eine Betreffzeile kann durchaus etwas übertrieben formuliert werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielt. Hüten Sie sich dabei aber vor leeren Versprechungen, denn damit riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, was langfristig zu niedrigeren Öffnungsraten und Abmeldungen führen kann. Vermeiden Sie „spammige“ Begriffe.

3.Relevanz entscheidet

Die beste Betreffzeile nützt nichts, wenn das Thema für den Empfänger nicht relevant ist. Sie können die Relevanz erhöhen, indem Sie Ihren Adresspool segmentieren (z.B. nach Geschlecht, Restaurant, Hotel usw.,) oder Bezug auf aktuelle Anlässe, wie beispielsweise Feiertage, Feste oder politische Entscheidungen, nehmen.

Personalisierung im Betreff?

Der eigene Name ist immer ein Eyecatcher – natürlich auch in Betreffzeilen. Der Effekt einer personalisierten Betreffzeile kann sich jedoch schnell abnutzen, wenn er zu häufig verwendet wird, weshalb sich ein sparsamer Einsatz empfiehlt. Denken Sie dabei auch an eine alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen, damit die Empfänger keinen missglückten Personalisierungsversuch als Betreff erhalten.

WEITERE TIPPS FÜR ERFOLGREICHE BETREFFZEILEN

1. Kommunizieren Sie einen konkreten Nutzen. Kürzlich war ein Mailing eines Top-Sterne Restaurants in meiner Inbox: "Newsletter Mai". Kein Scherz. Wenn Sie möchten, dass Ihr Mailing gelesen wird, müssen Sie dem Empfänger einen klaren Grund geben, das Mail zu öffnen. Machen Sie ihm klar, dass der Newsletter ihm einen persönlichen Vorteil bringt: Ein exklusives Angebot, eine wichtige Information, ein toller Tipp, ein kostenloser Download. Ohne Nutzen – keine Öffnung.

2. Halten Sie sich kurz. Lange Betreffzeilen funktionieren nicht. Das hat nicht zuletzt technische Gründe: Alle Mail-Programme schneiden lange Betreffzeilen einfach ab. Bei GMX stehen z.B. gerade einmal 15-20 Zeichen (!) zur Verfügung. Auch wenn das besonders wenig ist - mit 30 bis max. 50 Zeichen sollten Sie das Auslangen finden. Sonst wird Ihre wunderbare Betreffzeile einfach abgeschnitten

3. Machen Sie neugierig. Wenn es Ihnen gelingt, den Leser durch die Betreffzeile neugierig zu machen, haben Sie schon halb gewonnen. Je mehr Sie aus der alltäglichen Flut von Mails herausstechen, umso besser. Doch Vorsicht: Seien Sie nicht zu kryptisch! Wenn der Vorteil für den Leser zu wenig konkret wird, wirkt sich das negativ auf die Öffnungsrate aus. Beispiel: "Suchen Sie auch nach Lebensglück?" In diesem Mailing ging es um ein Produkt aus der Finanzwelt. Da ist "Lebensglück" vielleicht doch ein wenig weit hergeholt. Die Öffnungsrate war dann auch entsprechend (niedrig).

4. Der Köder muss dem Fisch schmecken. Klingt banal, wird aber oft missachtet. Es geht um den Empfänger Ihres Newsletters, nicht um Sie. Die Informationen - und damit auch die Betreffzeile - muss für den Leser interessant sein. Wenn Sie nichts Relevantes zu erzählen haben, wird auch die Betreffzeile nicht zum Öffnen animieren.

Mehr Klicks gefällig?

Verwenden Sie eine Navigationsleiste in Ihren E-Mails, um die Klickrate zu erhöhen? Die Vorteile sind offensichtlich: Navigationsleisten können Impulsbuchungen stimulieren, Nutzer abholen, die in der E-Mail keine für sie passenden Angebote finden und nehmen gleichzeitig wenig Fläche ein.

• Call-to-Action: Empfehlungen für mehr  Response
• Platzierung nach Möglichkeit im oberen Bildschirmbereich (Above the Fold)
• CTA unterstreichen und abweichende Textfarbe verwenden,

damit der Link als solcher zu erkennen ist.

Momentane Situation des Empfängers berücksichtigen:

• „Jetzt kaufen“ vs. „mehr erfahren“
• Eindeutig kommunizieren, was der Empfänger machen soll

Auch die Gestaltung der E-Mails wird gerne unterschätzt. Hierbei sollte jede neue E-Mail dem Empfänger folgende vier Fragen unmittelbar beantworten können: Wer kontaktiert mich, warum tut er das gerade jetzt, was soll ich tun und warum?

Erfolgreiches E-Mail-Marketing beginnt bei der Datengewinnung. So bemerke ich immer wieder, dass Marketer ihre Newsletter-Anmeldung geradezu verstecken oder es werden zum Start viel zu viele persönliche Daten abgefragt. Beide Male geht viel Adresspotenzial verloren.

TIPPS FÜR DAS ANMELDEFORMULAR

Um das Potenzial auf Ihrer Website für Newsletter-Anmeldungen optimal auszuschöpfen, sollten Sie einige Regeln und Tipps beherzigen:

Verstecken Sie das Anmeldeformular nicht! Wenn Ihnen Newsletter-Anmeldungen wichtig sind, sollte das Formular nicht in den Untiefen der Website versteckt sein. Vielmehr sollte es über die Navigation mit wenigen Klicks erreichbar sein. Überlegenswert wäre vielleicht auch ein Teaser (Hinweis) auf der Startseite und/oder auf inhaltlich passenden Seiten. Je öfter und je klarer Sie auf Ihren tollen Newsletter hinweisen, umso mehr Anmeldungen werden Sie generieren. Checkbox bei allen Kontakt-Formularen.

Eine der besten (und einfachsten) Quellen für Newsletter-Anmeldungen sind Kontaktformulare! Der Interessent ist ja gerade dabei, mit Ihnen in Kontakt zu treten und seine Daten anzugeben – da ist es nur ein kleiner Schritt, eine Checkbox für den freiwilligen Erhalt eines Newsletter anzukreuzen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass in (fast) allen Kontakt-Formularen auch eine solche Newsletter Anmeldung Checkbox vorhanden ist!

Möglichst wenige Felder

Widerstehen Sie bitte der Versuchung, bei der Newsletter-Anmeldung möglichst viele Daten abzufragen. Die Grundregel ist einfach: Weniger ist mehr. Je weniger Felder Sie für eine Anmeldung verlangen, umso mehr Personen werden das Formular ausfüllen. Zu den Minimal-Feldern gehören normalerweise Anrede (Geschlecht), Vor- und Nachname und natürlich die E-Mail-Adresse. Bei allen zusätzlichen Feldern sollten Sie sich gut überlegen, ob sie wirklich notwendig sind.

Anmeldeformular optimieren

Anmelde- und Kontakt-Formulare gehören meistens zu den wichtigsten Seiten einer Website!

So oder so – es liegen spannende Zeiten vor uns. Aber ist das beim Online-Business (80% Ihre Gäste kommen online!) nicht mittlerweile der Normalzustand?

Viel Spaß beim Optimieren!

Ihr Werner Gärtner