Auto-Scout reduzierte die Abbruchrate um 24% und was macht die Hotellerie?

Ihre Anfrageformulare und Reservierungsformulare zählen zu den wichtigsten Seiten Ihrer Homepage, aber von den meisten Hoteliers und Gastronomen werden sie kaum beachtet! Auf Hotelseiten stehen Anfrage- und Reservierungsformulare an zentraler Position im Buchungsprozess. Doch Studien konstatieren beim Ausfüllen eine Abbruchquote von bis zu 65 Prozent!

Verlieren Sie auch Gäste mit Ihrem Reservierungs- oder Anfrageformular?

Das Optimierungspotenzial eines Anfrage- oder Reservierungsformulars lässt sich an der Anzahl der Besucher erkennen, die mit der Eingabe begonnen, das Formular aber nicht erfolgreich abgeschickt haben. Wo eine Hotelwebsite ist, da ist auch ein Anfrage- oder Reservierungsformular. Es gibt kurze, lange, schöne, hässliche, gut funktionierende und schlecht funktionierende. Wie viele Formulare haben Sie heute schon ausgefüllt? Zwei? Fünf? Oder sogar noch mehr? Haben Sie eine Pizza bestellt, eine Support-Anfrage beim Hersteller Ihrer Hotelsoftware gestellt oder selbst ein wohlverdienten Kurzurlaub gebucht? Und wie oft hatten Sie schon  das Bedürfnis, das Ganze abzubrechen?

Ich selbst hatte erst gestern ein Formular-Erlebnis, das mich als Online-Marketer mit offenem Mund und schmerzverzerrtem Gesicht zurückließ. Der einzige Grund, warum ich mich der Tortur des Ausfüllens unterzog, war die simple Alternativlosigkeit. Wenn man muss, dann muss man eben. Wenn aber Ihr Kunde nicht muss, dann verlieren Sie eine ganze Menge Gäste. Ganz schnell geht das: Tab geschlossen, Google aufgerufen, Alternative gesucht. Manche Reservierungsformulare haben wirklich eine Menge Leichen im Keller. Wenn Ihr Hotel dadurch täglich  5 Gäste verliert, dann verlieren Sie ein Gästepotenzial von rund 1.800 Gästen. Möchten Sie weiterrechnen: 1.800 Gäste mal x Umsatz?

Diese Zahlen verdeutlichen sehr schnell den  Optimierungsbedarf...

Vielleicht haben auch Ihre Gäste keine andere Wahl, als Ihr Formular auszufüllen. Empfinden sie dabei aufgrund der Gestaltung des Formulars und der Funktionalität aber mehr Abscheu als während einer ganzen Staffel Supertalent bei RTL mit Dieter Bohlen, wird Ihr Hotelimage großen Schaden nehmen. So einfach ist das.

Ein schlechtes Reservierungs- oder Anfrageformular stellt Ihr Hotel also vor die Wahl: einen potenziellen Gast verlieren oder schlecht dastehen. Eine unbefriedigende Wahl.

Was macht die Nutzung eines Reservierungs- oder Anfrageformulars angenehm?

Mit einem Formular werden Informationen übermittelt: Kundendaten, Hotelarrangements, Extra-Leistungen oder Hotelgutscheine. Nicht immer macht das auch Spaß. Vor allem geht es nicht immer schnell. Ob jemand also seinen nächsten Hotelaufenthalt bucht oder für seine Frau einen Wellnessaufenthalt in Form eines Geschenkgutscheines:

• Es muss schnell gehen.
• Es muss einfach sein.
• Es muss klar werden, wie viele Schritte noch folgen.
• Es darf nur abgefragt werden, was wirklich nötig ist.
• Es muss funktionieren.

Im vergangenen Jahr hat Google dazu mit der Universität Basel eine Studie durchgeführt. Dabei kamen einige interessante Dinge heraus:

• Formatvorgaben für die Eingabe, wie zum Beispiel die Länge eines zu wählenden Passwortes, erhöhen Performance und Zufriedenheit, wenn sie direkt am jeweiligen Feld zu finden sind.
• Fehlermeldungen, die direkt neben den fehlerhaft ausgefüllten Feldern stehen, helfen dem potenziellen Gast bei deren Beseitigung.
• Am häufigsten wünschten sich die Gäste, dass optionale Felder und Pflichtfelder klar unterscheidbar sind.
• Feldtitel, die über statt neben den Feldern stehen, erleichtern das Scannen eines Formulars.

Wie Sie für Ihre Gäste angenehme und funktionierende Formulare sicherstellen

Grundsätzlich haben Sie zwei Möglichkeiten, dafür zu sorgen, dass Formulare auf Ihrer Hotelwebsite nicht zum Kundenschreck werden:

1. Sie können mit Bordmitteln arbeiten. Studien lesen, A/B-Tests durchführen, analysieren und dann die Erkenntnisse selbst in die Tat umsetzen.
2. Sie können Tools verwenden, die speziell auf die Optimierung  Ihrer Reservierungs- oder Anfrageformulars ausgelegt sind oder Sie dabei mittelbar unterstützen.

Letztlich ist es wohl eine Frage des Budgets. Für einige der folgenden Dienste muss man durchaus tief in die Tasche greifen. Die Frage, die am Ende zu beantworten ist, lautet, wie Ihnen  die Erkenntnisse daraus weiterhelfen. Unter Umständen ist das Geld jedoch sehr gut angelegt.

Diese Tools helfen Ihnen

Ich stelle Ihnen Tools vor, die harte Fakten über die Nutzung von Anfrage- und Reservierungsformularen auf Ihrer Hotelwebsite liefern. Sie helfen Ihnen dabei zu erkennen, an welchen Stellen Sie innerhalb Ihres Onlinevertriebes  handeln müssen. Die Umsetzung liegt weiterhin in Ihrer Hand. Aber man muss nun einmal wissen, wo es brennt, bevor man löschen kann.

Google Analytics verstehe ich im Zusammenhang mit Formularoptimierung als Makro-Tool. Warum Makro? Mit Google Analytics kann ich Formulare oder Formular-Funnel nicht qualitativ, sondern quantitativ evaluieren. Das heißt: Ich erfahre nicht, warum Checkout-Prozesse abgebrochen oder Kontaktwünsche nicht abgeschickt wurden. Aber ich erfahre, wieviele und an welcher Stelle.
Wahrscheinlich nutzen Sie bereits Google Analytics, um die Daten Ihrer Websiten zu analysieren. In diesem Fall lohnt der kurze Blick auf Bounce-Rates von Reservierungs- und Anfrageformularen, um zu erfahren, ob hier irgendwo der Hase im Pfeffer liegt. Kostet ja nichts.

Crazyegg

Mit Crazyegg können sie  ins Detail gehen. Das Tool nutzt Overlays, um Informationen über das Scroll- und Klickverhalten auf Ihrer Hotel-Website zu liefern. 
So können Sie anhand einer Heatmap sehen, wo besonders häufig geklickt wurde.

Gerade lange Formulare sind Abbruchbeschleuniger.

Um zu sehen, bis wohin Ihre Gäste  scrollen, können Sie Crazyeggs Scrollmap zurate ziehen. Je nach Farbe des Overlays sehen Sie, welcher Anteil der Besucher sich in die darunterliegende Region vorgewagt hat. Darüber hinaus bietet Crazyegg noch ein paar nette Overlay-Funktionen, die Ihre Analyse mit Daten auspolstern.

Formisimo

Anders als die beiden bisher vorgestellten Tools ist Formisimo einzig und allein für die Optimierung von Newsletter- und Kontaktformularen gedacht. Die Installation ist recht einfach. Sie müssen lediglich ein JavaScript-Snippet in den Website-Quellcode integrieren und können sich schon bald über Ergebnisse freuen.

Lucky Orange

Eigentlich als komplette Analyse-Suite angelegt, bietet Lucky Orange die Formularoptimierung als Teil eines Gesamtpakets. Sie hat es dafür in sich und bietet eine ganze Reihe an Insights:

• Abandonment-Rate bis auf Feldebene
• Conversion-Rate
• Engagement-Rate
• Zeit pro Feld
• Feldwiederholungen
• Ausfüllreihenfolge
• Screen-Recordings von Abbrechern

Das letztgenannte Feature ist tatsächlich sehr interessant. Es gibt zwar Mitbewerber, die ebenfalls Screenrecordings anfertigen, aber mir ist nicht bekannt, dass einer davon nur Aufzeichnungen von Abbrechern macht. Am Ende spart man durch dieses Feature viel Zeit, die andernfalls durch die Betrachtung von völlig unauffälligen Recordings verschwendet würde.

Mouseflow

Im Prinzip besitzt Mouseflow große Ähnlichkeit zu Crazyegg. Es bietet ebenfalls Heatmaps und Scrollmaps. Der Kern des Tools ist aber die Aufnahme Des Gästeverhaltens  auf Ihrer Hotelwebseite. Sobald jemand Ihre Hotelreservierungs- oder Anfrageseite besucht, zeichnet Mouseflow einen Film auf, den Sie sich anschließend ansehen können. Sie sehen so genau, was Ihre Gäste  auf der Reservierungs- bzw. Anfrageseite getan haben. Inklusive aller Klicks und Eingaben. Sensible Felder wie Passworteingaben oder Kreditkarteneingaben werden nicht angezeigt. Sehen Sie sich also Aufzeichnungen Ihrer Reservierungs- oder Anfrageformularseiten an. Sie werden schnell erkennen, an welchen Stellen es hakt. Beachten Sie aber, dass Sie sich natürlich nur eine gewisse Anzahl an Recordings ansehen können. Irgendwann müssen Sie ja auch einmal schlafen. Geht es also darum, tausende Auswertungen zu machen, wird es schnell ineffizient. Für einen ersten Eindruck und Ideen ist Mouseflow aber hervorragend geeignet. Der große Nachteil gegenüber Lucky Orange: Es wird auf das Thema Formulare bezogen eben jeder einzelne Gast/User mit all seinen Aktionen aufgezeichnet. Das kann eine Menge Arbeit für Sie bedeuten.

Optimizely

Sie haben  durch eines der erwähnten oder ein anderes Tool herausgefunden, wo Potenzial schlummert? Dann ist jetzt die Zeit gekommen, um zu handeln. Aber egal, ob es sich um eine von Google verifizierte oder von Ihnen selbst erdachte Strategie handelt: Sie muss in Ihrer  Nische nicht zwingend funktionieren. An dieser Stelle kommt der A/B-Test ins Spiel. Mit Optimizely können Sie Experimente anlegen, die Ihnen  verraten, ob Ihr neuer Ansatz funktioniert oder nicht. Dabei müssen Sie sich nicht auf eine Variante beschränken. Anschließend erhalten Sie anhand definierbarer Ziele sehr brauchbare Auswertungen darüber, mit welcher Variante Sie Ihre Ziele eher erreichen werden.

Das können Sie selbst tun

Tools kommen meistens dann ins Spiel, wenn die eigenen Möglichkeiten ausgeschöpft sind. Vor ihrem Einsatz gilt es also, das anzuwenden, was Sie selbst umsetzen können. Vielleicht überrascht es Sie, dass die entscheidenden Faktoren für Erfolg oder Misserfolg im Reservierungs- und Anfrageformularbereich ohne Tools realisierbar sind. Oder anders gesagt: Wenn ein Formular durch Ihren  Entwickler geplant und umgesetzt wird, entscheidet sich bereits hier, ob Ihre Gäste Sie  lieben oder hassen werden bzw. möglicherweise den Umsatz beim Mitbewerber tätigen.

Kurz und einfach

• Fassen Sie sich kurz. Schauen Sie Ihr Formular an und fragen sich, was Sie alles wegnehmen können, ohne dass Ihr Reservierungs- oder Anfrageformular seinen Zweck verliert.
• Braucht man das Geburtsdatum ? Bei einem mehrstufigen Formular, also zum Beispiel einem Wizard oder Checkout, sollteen Sie checken, ob es Schritte gibt, die unnötig sind. Können Sie vielleicht mehrere zusammenfassen?
• Was ein Formular kurz macht, trägt in den meisten Fällen auch zu seiner Einfachheit bei. Aber auch ein kurzes Formular kann schwer zu verstehen sein. Achten Sie also in Ihren Feldbeschreibungen auf eindeutige und allgemeinverständliche Bezeichnungen und zielgruppengerechte Sprache.
• Platzieren Sie Labels ÜBER den Feldern
• Ich habe es im Zusammenhang mit der Googles Studie schon erwähnt: Feldtitel, die über einem Formularfeld stehen, erleichtern Ihren Gästen das Ausfüllen, weil sie das Formular leichter lesbar machen.

Responsive und Touch Friendly

Schauen Sie sich in der Straßenbahn, im Zug oder an einem belebten Ort einmal um, dann fällt schnell auf: Es wird länger und häufiger auf Smartphone-Displays geschaut als jemals zuvor. Ein Formular, das hier nicht funktioniert, braucht kein Mensch. Formulare funktionieren auf mobilen Endgeräten ganz einfach anders. Denken Sie  daran, wenn Sie ein Formular gestalten. Je nach Produkt (Romantik versus Tagungsanfrage)  kann es sein, dass es häufiger auf einem mobilen Display angezeigt wird, als auf einem Desktop-Screen.

Hier also ein paar Regeln für mobile Formulare:

• Vermeiden Sie sich wiederholende Felder und Aktionen. Doppelte E-Mail- und Passworteingaben zum Beispiel steigern die Abbruchrate.
• Integrieren Sie bei mehrstufigen Prozessen einen Statusbalken, damit Ihre Gäste sehen, ob sie das Formular überhaupt komplett ausfüllen können, bevor sie zum Gate gerufen werden.
• Verwenden Sie visuelle Kalender-Pop-Ups. Antippen ist hier besser als eintippen.
• Nutzen Sie Input-Types, um Keyboards passend zum Feld anzuzeigen. Wird zum Beispiel eine E-Mail-Adresse abgefragt, bieten iOS und Android entsprechende Keyboards an, die alle benötigten Symbole leicht erreichbar und sichtbar anbieten.
• Bieten Sie Ihren Gästen eine Adressvervollständigung an. Wird im Formular also eine Postleitzahl eingegeben, kann der Ort automatisch erscheinen. Das spart Zeit und macht Ihre potenziellen Gäste  glücklich.

Passen Sie auf, wonach Sie fragen: Nicht alles, was man fragen könnte, sollte man auch fragen. Ich habe schon darüber gesprochen. Das hat aber nicht nur etwas mit Kundenbindung und Conversion zu tun. In Deutschland und Österreich gilt das Prinzip der Datensparsamkeit und Datenvermeidung. Man sollte also nur das erheben, was wirklich nötig ist, um dem jeweiligen Zweck zu dienen. Andernfalls macht man sich unter Umständen angreifbar.

Hebe das aktuelle Feld hervor: Während des Ausfüllens werden Ihre potenziellen Gäste vielleicht abgelenkt. Dann müssen sie  sich erst wieder im Formular zurechtfinden. Erleichtern Sie Ihren Gästen das, indem Sie das jeweils aktive Formular farblich hervorheben.

Schreiben Sie das Feldlabel nicht in das Label selbst: Auf den ersten Blick ist es verlockend, denn es spart Platz und ist auch irgendwie schick. Wenn man die Feldbezeichnung aber in das Feld selbst hineinschreibt, verschwindet diese Feldbezeichnung, sobald man hinein klickt. Eine kurze Ablenkung und man weiß nicht mehr, was eigentlich hinein sollte.

Merke: kleine Frustrationen können in Summe zum Abbruch führen. Jede Vermeidung von Frustration – und sei sie auch noch so klein – steigert die Wahrscheinlichkeit der Conversion.

Beantworten Sie Fragen, bevor Ihre potenziellen Gäste sie sich stellen: Es geht also darum vorauszuahnen, an welchen Stellen Misstrauen einen Abbruch bedeuten kann. Hat man eine Vermutung oder weiß durch Befragungen sogar genau, wo das der Fall ist, kann ein proaktiver Hinweis potenzielle Abbrecher zu Kunden machen.

Lenken Sie Ihre potenziellen Gäste nicht ab: Oft war es ein schwieriger und langer Weg, bis jemand endlich in Ihrem Anfrage- oder Reservierungsformular gelandet ist. Vielleicht bedurfte es einer langen Wartezeit und intensiver SEO oder war mit einer kostenintensiven Google Adwords Kampagne verbunden. Jetzt ist der User aber endlich dort, wo Sie ihn mühsam hingeleitet haben. Was sollten Sie nun also in keinem Fall tun? Nun, Sie sollten ihn nicht ablenken. Banner, sachfremde CTAs oder Grafiken – alles, was Aufmerksamkeit vom Formular in eine andere Richtung lenkt oder neue Bedürfnisse schafft beziehungsweise alte weckt, hat über, neben, unter oder in Ihrem Anfrage- oder Reservierungsformular nichts zu suchen.

Conversion statt Widerwillen

Das Wort Formular hat einen unangenehmen Klang. Ich verbinde es mit Behörden und unschönen Ereignissen wie Unfällen, Falschparken oder Krankenhausbesuchen. Ständig werden Formulare im Web diesem Klischee mehr als gerecht. Sie sind lang, umständlich und bürokratisch. Sie auszufüllen ist unangenehm und lässt uns einen gewissen Widerwillen spüren. Sie haben nun das Wissen, um Ihren Gästen dieses Gefühl zu nehmen und so Ihre Anfragen bzw. Reservierungen zu vervielfachen. Machen Sie was draus.

Optimieren und Verbesserung messen

Nach der Umsetzung der Optimierungsmaßnahme muss der Website-Betreiber dann die Wirkung überprüfen und das Formular gegebenenfalls weiter optimieren. Danach beginnt der Optimierungskreislauf von vorn, denn selbst ein heute optimales Formular muss in einigen Monaten erneut geprüft werden, da sich Anforderungen und Erwartung der potenziellen Gäste schnell ändern können.

Und nun wünsche ich Ihnen viele zusätzliche Buchungen über Ihre Homepage!

Ihr Werner Gärtner