Welche Sinus Milieus in der Zukunft der Hotellerie und Gastronomie eine Rolle spielen

Zielgruppen und Sinus-Milieus – eine gute Positionierung schaffen

Die Zukunft beginnt jetzt! Und die Planungen dafür auch!  Die Beschäftigung mit den Bedürfnissen und dem Nutzen der aktuellen und zukünftigen Zielgruppen (Sinus Milieus) für unsere Hotels und Restaurants ist ein wesentlicher Erfolgsbaustein in der Hotellerie und Gastronomie.

Ein Gespräch von letzter Woche hängt mir immer noch nach und ich denke immer wieder darüber nach. Eine bekannte touristische Stadt im Allgäu hat erkannt, dass das seit Jahrzehnten gepflegte Marketing offensichtlich nicht mehr die gewünschten Erfolge bringt. Die Übernachtungen gehen seit Jahren zurück.

Nun hat man einen erfolgreichen Destinationsberater engagiert, der in verschiedenen Workshops, zusammen mit verschiedenen ausgesuchten Leistungsträgern, zum einen das Kompetenzprofil der Zukunft für die Stadt erarbeitet und zum anderen, die dazu passende Zielgruppe – noch enger gefasst, das entsprechende Sinusmilieu – ermittelt. Eine sehr spannende Aufgabe, da sie zukunftsweisend ist und den Erfolg für die nächsten Jahre, eventuell Jahrzehnte festlegt.

Doch was beschäftigt mich dabei? Nun, in touristischen Destinationen ist die touristische Ausrichtung der Destination auch (fast) immer ein Baustein in der Marketingausrichtung eines Hotels (bzw. Gästeunterkunft). Die Vergangenheit hat gezeigt, dass viele Betriebe derart an die Destination gekoppelt sind, dass sie an dieser Ausrichtung auf Gedeih und Verderb hängen. Ist eine Destination nicht mehr attraktiv, leidet das Hotel automatisch, mehr oder weniger. (Bild: pixabay, Stichwort: Überlegungen)

Ausnahmen gibt es natürlich immer. Denn überall gibt es professionelle Hotels, die sich rechtzeitig eine einmalige Positionierung erarbeiten und diese dann permanent weiterentwickeln.

Und genau dieser Punkt beschäftigt mich als Beraterin von Hotels, die sich weiterentwickeln wollen und sollen.

Stichwort Sinus Milieu

Marketingexperten sagen, Zielgruppendenken war gestern – heute beschäftigt man sich mit Sinus-Milieus. Das klingt zuerst Mal seltsam, denn warum sollte plötzlich das Zielgruppendenken nicht mehr aktuell sein?

Es hat sich was geändert in den letzten zehn Jahren. Neue Generationen sind herangewachsen, in anderen Rahmenbedingungen, als die der Babyboomer, die heute zwischen Mitte 40 und Mitte 60 sind.  Und diese neuen Generationen sind anders als die Generation der Babyboomer und der Nachkriegsgeneration. Sie haben andere Bedürfnisse, auch als Tourist und Gast eines Hotels.

Wer sich längerfristig in die Zukunft orientieren will, sollte sich unbedingt mit diesem Thema auseinandersetzen.

Daher: Zielgruppendenken ist nach wie vor richtig, doch differenziert nach Milieus.

Was ist gemeint mit Sinus Milieu?

Die Sinus-Milieus sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Das ist an sich nichts Neues, nur wurde diese „Klassifizierung“ nun wissenschaftlich von der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH betrieben und ist Grundlage in der klassischen Marketingforschung. Sie dienen der differenzierten Beschreibung von Kunden- und Käufergruppen, der gezielten Positionierung von Produkten und Dienstleistungen, der Definition von Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches, der Aufspürung von Marktnischen, der effizienten Ansprache von Käuferpotentialen und nicht zuletzt der Früherkennung und Lokalisierung von neuen Motivationen und Verfassungen. (Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/)

Lebensstile und Wertehaltungen

Wie eben gelesen, bestimmen diese, in welches „Milieu“ man eingeordnet werden kann.

Daher lohnt es sich, sich damit auseinander zu setzen, welche es gibt (hier können Sie eine tiefere Beschreibung nachlesen) und welche Rahmenbedingungen die Lebensstile und Wertehaltungen in Zukunft beeinflussen werden.

Wie Sie aus der Grafik ersehen können, gibt es 10 Milieus, die sich nach der Grundorientierung (Wertehaltung) und der sozialen Lage (Lebensstile) clustern.

Das traditionelle Milieu und die bürgerliche Mitte

Die größte Gruppe ist nach wie vor das traditionelle Milieu mit einem Anteil von 13,3% vom Gesamten. Das sind 9,39 Mio. Menschen in Deutschland, vorwiegend bestehend aus der  Nachkriegsgeneration und Babyboomern. Leitmotiv: „Traditionen bewahren“.

Wichtigste Wertehaltungen:

• Kleinbürgerliche Welt
• Traditionelle Arbeiterkultur
• Fleiß, Bescheidenheit, Sparsamkeit
• Anpassung an die Notwendigkeiten
• Bodenständigkeit (ist gut genug)
• zunehmendes Gefühl des Abgehängt-Seins (wir kommen nicht mehr mit)

Die zweitgrößte Gruppe ist die der Bürgerlichen Mitte, mit 13% vom Gesamten (9,13 Mio. Menschen). Leitmotiv: „Das Erreichte sichern“. Sie werden von nachfolgenden Wertehaltungen geleitet:

• Leistungs- und anpassungsbereit
• Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung
• Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung
• Gesicherte und harmonische Verhältnisse (sehr hohes Preisbewusstsein)
• Haben wachsende Abstiegsängste

Diese beiden Milieus sind (noch) die stärksten Reisegruppen in Deutschland und machen 80% der Gäste in der Ferienhotellerie Deutschlands aus. Das wird sich sicherlich noch einige Jahre (ca. 10) so weiter fortsetzen.

Doch zwei neue Milieus werden immer stärker/größer:

⇒ Das expeditive Milieu – die ambitionierte kreative Avantgarde (8,1% - 5,68 Mio. Menschen)
⇒ Das adaptiv pragmatische Milieu – die moderne junge Mitte (9,8% - 6,93 Mio. Menschen)

Zusammen haben diese Gruppen einen Marktanteil von 17,9%, sind eher jung (40 abwärts) und haben ein gutes Einkommen, bzw. Vermögen.

Hier noch ein paar Charakteristika:

Das expeditive Milieu (Grenzen überwinden):

• (Transnationale) Trendsetter
• Mental und geografisch mobil
• Online und offline vernetzt
• Zielorientiert – aber kein Karrieredenken
• Individualismus und Nonkonformismus
• Auf der Suche nach neuen Grenzen und Lösungen

Das adaptiv pragmatische Milieu (Machen& Erleben& Grenzen überwinden):

• Die gesellschaftliche Mitte der Zukunft
• Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken
• Leistungs- und Anpassungsbereitschaft
• Spaß, Komfort und Unterhaltung
• Flexibilität und Weltoffenheit
• Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

Diese beiden, insbesondere die letztere, sind die Zielgruppe von morgen (und natürlich schon bei vielen, von heute). Mit ihren Bedürfnissen, mit dem Nutzen, den wir dieser Zielgruppe bieten können, sollten wir uns intensiv befassen und klare Profile in der Positionierung der Hotels ausarbeiten.

Die Wertschöpfungskette in der Weiterentwicklung sieht nachfolgende Schritte vor:

1. Positionierung. Ohne diese haben Sie kein Profil und damit keine relevante Aussage, die „draußen“, in der digitalen Welt (und nicht nur in dieser) eine Relevanz erzielen könnte!
2. Aufbau einer Strategie, um die Positionierung zu vermarkten und dauernd daran weiterzuarbeiten.
3. Zielsetzungen – von langfristigen bis kurzfristigen Zielen für das gesamte Unternehmen
4. Marketingplan bestehend aus der Leistungs- und Produktpolitik, einschließlich Mitarbeiterpolitik, Preispolitik, Vertriebs- und Verkaufspolitik und Kommunikationspolitik (on- und offline).
5. Aufbau eines sehr guten Gästemanagement (denn deren Bedürfnisse sind das A und O)
6. Laufende Überprüfung und Kontrolle der Maßnahmen
7. Laufende Strategie- und Zielanpassung an die Bedürfnisse und Nutzen der Gäste
8. Positionierungskorrektur und Weiterentwicklung dieser

Eine regelmäßige Reflexion über die dargestellten Schritte Ihrer Wertschöpfungskette  und die Kräfte des Wandels, sorgt für fundierte Orientierung bei anstehenden strategischen Entscheidungen.

Fazit und Weiterführendes

Daher hat mich mein Gespräch von letzter Woche dazu bewegt, diesen Artikel zu schreiben.

Ich denke, es ist grundlegend wichtig, sich mit der Zukunft zu beschäftigen und diese aktiv und planerisch zu gestalten. Und was könnte mehr dazu gehören, als sich mit den Bedürfnissen der Menschen zu beschäftigen, die wir beherbergen werden, denen wir ein Zuhause für unterwegs geben, die bei uns essen und trinken, die bei uns ihre schönste Zeit, die Freizeit oder auch Arbeitszeit, verbringen.

Denn schließlich soll es für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation ergeben!

Wenn Sie noch mehr über dieses sehr wichtige Zukunftsthema wissen wollen, folgen Sie den angegebenen Links in diesem Artikel und besuchen Sie meine Seminare:

• Positionierung: der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg am 30. und 31.05. in Koblenz, sowie 09. und 10.10. in Hannover
• Nischenmarketing: Mit Megatrends zu Nische am 17.05.2017 in Koblenz und 11.10.2017 in Hannover
• Querdenken und vernetzen: Verkauf durch hohe Wertschöpfung am 18.09. in Ulm und 16.11. in Koblenz

Ich wünsche Ihnen eine erfolgreiche Zeit!
Bis demnächst,

Ihre
Brunhilde Fischer