Die Kunst der digitalen Verführung – Websitenoptimierung

Eine Nachlese des Seminars Google Analytics versus Website-Optimierung für Hoteliers

6000 Kunden waren auf unserer Website. 70 waren auf der Zielseite. Das war Inhalt und Thema unseres letzten Online-Marketingseminars der HOGA-Akademie der Unternehmermanufaktur.
„Weshalb buchen so wenige Menschen auf unserer Website?“ Eine gute Frage. Die nächste muss lauten: „Lenken wir die Aufmerksamkeit unserer Besucher so, dass in ihrer Wahrnehmung die von uns gewünschte Realität entsteht?“ Diese Frage kann beantwortet werden, wenn die Angebotskommunikation von Ihrer Hotel-Website bedarfsorientiert und resonanzfähig ist. Wer diesen Aufwand scheut, wird weiterhin regelmäßig hohen Aufwand betreiben, um seine Website-Besucher zu einem Kauf zu verführen. Werner Gärtner möchte Sie hier dazu verführen, mehr über Ihre Besucher und deren Wünsche nachzudenken.

Die Potenziale der Website-Optimierung

Heute steht Hühnchen auf dem Speiseplan. Du gehst zu deinem Küchenchef. Der große, grobschlächtige Typ schnappt sich ein gerupftes, ausgenommenes Hähnchen und hackt mit dem Schlachterbeil 3 % Fleisch ab: ein kleiner Teil vom Schenkel. Der Koch bereitet das Schenkelteilchen zu, den Rest des Huhns wirft er emotionslos in die Mülltonne.
Jeder Hotelier sollte sofort lautstark protestieren. Man hat 100% Huhn bezahlt und will gefälligst 100% Huhn haben. Viele Hoteliers aber, zucken nicht einmal mit der Wimper – sie staunen über die vielen potentiellen Kunden auf Ihrer Seite. Drei Prozent Umwandlungsrate – drei Prozent buchende Gäste? Das ist doch super! Vor dem Relaunch der Website war das sogar nur ein Prozent! 

Die Hotelbranche hat seit Anbeginn des WWW gelernt, Irrelevanz als Normalität zu akzeptieren. Es wird als normal angesehen, dass 97% der Hotel-Website-Besucher eben nicht konvertieren und damit buchen oder, dass auf tausende Anzeigenauslieferungen (Bannereinblendungen) lediglich ein paar Klicks folgen.
Es wird ebenso als völlig normal angesehen, dass auf einer beliebten Nachrichten-, Rezept- oder Informationsseite ein Dutzend thematisch völlig unpassende Werbebanner für teures Werbebudget positioniert sind.
Die ganze Branche schreit wie im manischen Fieberwahn nach immer mehr Buchungen. Auf die Diagnose „zu wenig Buchungen“ wird gedankenlos die Medizin „ noch mehr Google-AdWords Kampagnen, noch mehr Traffic, teure Klicks, Werbeeinblendungen“ verschrieben. Dass dieses Verhalten unreflektiert und unverändert aus dem Zeitalter der Postwurfreklame übernommen wurde, scheint die Hotelbetreiber nicht zu stören.
Für gewöhnlich überlegen sich Hotelbetreiber durchaus: „Wer ist meine Zielgruppe“? Diese Überlegung führt regelmäßig zu einer mehr oder weniger scharfen Eingrenzung eines Gästekreises, „der sich eventuell für das Hotelangebot interessieren könnte.“ Dabei werden gerne demografische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Interessen verwendet. Die daraus entstehenden Streuverluste werden unkritisch als Normalität in Kauf genommen. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, nochmals über unseren Koch und die 3 Prozent des Hühnchens nachzudenken.
Smarte Hotelbetreiber bzw. Hotelmarketingfachleute orientieren sich statt an einer imaginären Zielgruppendefinition, am „konkreten Bedarf“ ihrer Websitebesucher und erzielen so regelmäßig hohe Konversionsraten (Buchungen/Anfragen).

„Zielgruppe“ versus „konkreter Bedarf“

In jedem Menschen besteht ein anderes Zusammenspiel aus Emotion, Motivation und Wertevorstellung. Was für den einen selbstverständlich erscheinen mag – zum Beispiel bei Ihnen – löst bei anderen Menschen – möglicherweise Ihren Websitebesuchern – womöglich Unverständnis aus. Dieses komplexe Geflecht reagiert nun mal auf Stimulation durch Ereignisse, Motive und Kundennutzen. Dabei kann ein Ereignis jede beliebige Form und Intensität annehmen: ein Unfall, eine Nachricht, das Auftreten von Hunger, eine bestimmte Uhrzeit, ein Streit, ein Umzug, eine Gefahr, Lust auf Urlaub, eine Geburt…
Wenn ein Ereignis bei einer Person ein wahrnehmbares Bedürfnis erzeugt, ihren Handlungswillen aktiviert und für den Einsatz einer vorhandenen Handlungskraft sorgt, entsteht für diese Person ein konkreter Bedarf. Grundsätzlich entsteht ein konkreter Bedarf nur dann, wenn diese drei wesentlichen Faktoren alle erfüllt sind:

1. Es existiert ein wahrnehmbares Bedürfnis.
2. Es besteht ein umsetzungsfähiger Handlungswille (auch: Kaufwille).
3. Es besteht eine umsetzungsfähige Handlungskraft (auch Kaufkraft).

Wird auch nur ein einziger dieser Faktoren nicht erfüllt, besteht kein konkreter Bedarf. Das bedeutet: Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Website-Besucher Ihr Angebot wahrnimmt, ist sehr gering. Entweder empfindet Ihr Besucher einfach kein Bedürfnis (schlechte Bilder, keine Story, Titel…usw.) für Ihr Angebot. Oder er will das Angebot schlicht und ergreifend nicht (Abbruchrate/Ausstieg). Oder er kann es sich nicht kaufen. Es wird mit größter Wahrscheinlichkeit keine Konversion (Buchung/Anfrage) zustande kommen.
Erst wenn dieser konkrete Bedarf Ihres Website-Besuchers durch Ihr Angebot befriedigt werden kann, ist die Grundlage für eine Konversion, also Buchung oder Anfrage geschaffen. Ab diesem Zeitpunkt besteht eine Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Angebot gekauft wird. Das Bedeutet  auf keinen Fall, dass diese Wahrscheinlichkeit auch eintreten muss. Aber Sie können diese Wahrscheinlichkeit ab jetzt über Ihre Angebotskommunikation aktiv steuern.

Steuerung der Resonanzfähigkeit Ihrer Angebotskommunikation

Damit die Angebotskommunikation auf Ihrer Hotel-Website überhaupt funktioniert, müssen einige grundlegende Faktoren erfüllt sein. Man kann an dieser Stelle durchaus von einer Art „Konversationshygiene“ sprechen – der Begriff ist Ihnen ja aus der Küche bestens bekannt. Es kommt in der Praxis sehr häufig vor, dass Menschen ein wahrnehmbares Bedürfnis, einen Kaufwillen und auch die erforderliche Kaufkraft besitzen, und dann verhindert eine ungenügende Konversationshygiene die Konversion(Buchung/Anfrage).
Um eine vernünftige und praxisgerechte Grundlage bereitzustellen, sollte Ihr Website-Auftritt mindestens diese Faktoren erfüllen:

1. Relevanz, Durchgängigkeit und Erwartungskonformität zwischen Suche, Werbemittel und Website.
2. Vermeidung von Stören beim Aufbau der Vertrauenswürdigkeit (siehe z.B. meinen Beitrag zu dem Thema Buchungsformular hier im Blog)
3. Angemessene Einfachheit und gute Benutzbarkeit (Navigation, …)
4. Anreize, Stimulation und Begründung 
5. Handlungsaufforderung

Relevanz, Durchgängigkeit und Erwartungskonformität zwischen Suche, Werbemittel und Website

Ein Beispiel aus der Praxis: Rita Müller hat Lust mit ihrem Partner ein luxuriöses Wellnesswochenende in Bayern zu verbringen. Sie beschließt, dieses Wochenende online zu buchen. Sie öffnet das Suchsystem „Google“ und gibt den Begriff „luxuriöses Wellness Wochenende in Bayern“ ein. Rita Müller erwartet in der Ergebnisliste Links zu Webseiten, auf denen sie das luxuriöse Wellness Wochenende buchen kann.
Zu ihrer Überraschung haben bereits die angezeigten Werbemittel nicht wirklich etwas mit ihrer Suche nach der Buchungsmöglichkeit für das „luxuriöse Wellness Wochenende in Bayern“ zu tun. Rita Müller findet ein Werbemittel, das ihrem Empfinden nach zum gewünschten Ziel führen könnte. Sie klickt auf das Werbemittel innerhalb der bezahlt Anzeigen und erwartet jetzt eine Website, auf der sie ein luxuriöses Wellness Wochenende buchen kann. Allerdings handelt es sich bei der Website nicht um das erwartete Ergebnis, sondern um das Angebot eines nicht luxuriösen Hotels.
Derartige Abweichungen zwischen Suchanfrage, Werbemittel und Website sind keine Ausnahme, sondern vielmehr gängige Praxis. Durch die nicht erfüllte Erwartungskonformität kommt es zu Abbrüchen und hohen Seitenausstiegsraten.
Um die Erwartungskonformität eines Suchenden zu erfüllen, sollte auf folgende Punkte großer Wert gelegt werden:

1. Das Werbemittel hat einen direkten Bezug zur formulierten Suche
2. Die Überschrift, das Hauptbild und die Hauptaussage der Website haben einen direkten Bezug zur formulierten Suche und dem jeweiligen Werbemittel
3. Die Website beantwortet in einer angemessen kurzen Zeit (ca. 5-10 Sekunden) die Frage: „Geht es hier um das, was ich erwarte und gesucht habe?“

Bereits diese einfachen Maßnahmen zur Verbesserung der Konversionshygiene, sorgen in der praktischen Anwendung für die Steigerung der Konversationsraten.

Vermeiden von Stören beim Aufbau der Vertrauenswürdigkeit

Vor allem Transaktionen im weitgehend anonymen Internet erfordern ein hohes Maß an Vertrauenswürdigkeit. In der Regel kennen sich Käufer und Verkäufer nicht. Darüber hinaus stehen dem Käufer lediglich die Angaben des Angebots auf der jeweiligen Website zur Verfügung. Im Rahmen der Konversationshygiene geht es in erster Linie um die Vermeidung von Stören des Vertrauensaufbaus: 
 

Schnelle Ladezeiten: Auch wenn es auf den ersten Blick nicht zusammenhängend erscheint, wirken sich sehr schnelle Ladezeiten von Webseiten positiv auf die Vertrauensbildung von Website-Besuchern aus.
 

Authentische, prüfbare Rezensionen: Grundsätzlich ist der Einsatz von Rezensionen eine positive Sache. Sind Rezensionen nicht authentisch oder nachprüfbar (z.B. „Susanne S. aus B.“) kann sich die Wirkung auf Website-Besucher ins Negative umkehren. Eventuell macht es Sinn, auf eine externe Bewertungsplattform auszuweichen oder auf Rezensionen zu verzichten.
 

Fehlerfreiheit: Wenn beispielsweise das Absenden eines Formulars eine Fehlermeldung verursacht, wirkt sich dieses Ereignis direkt auf die empfundene Vertrauenswürdigkeit aus. Ähnlich ist es mit fehlerhaften Bildelementen, unklaren Fehlermeldungen, Schreibfehlern oder Fehlern beim Laden von Webseiten.
 

Verschlüsselung: Während der Einsatz einer SSL-Verschlüsselung als positiver Faktor für den Aufbau von Vertrauenswürdigkeit gelten sollte, wird diese Maßnahme von immer mehr Internetnutzern als selbstverständlich angesehen. Die Fehlermeldung eines abgelaufenen oder falsch konfigurierten Zertifikats wirkt sich, wie auch die Aussage von Norton: „ungeprüfte Seite“, stark störend auf den Aufbau der Vertrauenswürdigkeit aus.

Angemessene Einfachheit und gute Benutzbarkeit

Hotel-Websites sollten so gestaltet sein, dass eine Benutzung durch den jeweiligen Website-Besucher mit seinen kognitiven Fähigkeiten im jeweiligen Kontext angenehm, störungsfrei und zielorientiert stattfinden kann. Komplexität  wirkt grundsätzlich konversionshemmend: Was nicht verstanden wird, wird nicht genutzt. Eine gute Benutzbarkeit umfasst auch die responsive Behandlung der Website-Darstellung, der textuellen und medialen Inhalte und Prozesse.
So kann es beim Einsatz von Formularen eine gute Maßnahme sein, auf Geräten mit großen Bildschirmen das Hotel-Reservierungs-Formular oder Anfrageformular vollumfänglich anzuzeigen. Auch das Anzeigen einer Schaltfläche für die Kontaktaufnahme zu einer Telefonhotline ist dienlich, so muss sich der Website-Besucher nicht durch lange Formulare quälen. Das ist für mich immer ein besonderes Thema in meinen HOGA-Onlineseminaren, da ich sehr oft selbst Betroffener bin.
Grundsätzlich sollten folgende Fragen, Ihre Buchungs- oder Anfrageformulare Ihrer Hotel-Website betreffend, durch einen gewöhnlichen Anwender positiv beantwortet werden:

1. Ist es einfach?
2. Muss ich nur wenig tun?
3. Kann nichts passieren?

Wer online bereits ein Bahnticket, eine Flugreise oder eine Versicherung abgeschlossen hat kann nachvollziehen, mit welchen Ängsten und innerem Stress die Betätigung des „Zurück-Buttons“ einhergehen kann. Dieses Gefühl können Sie keinem Webseiten-Besucher ihrer Hotelwebsite mehr zumuten. Haben Sie schon einmal Ihre Abbruchrate und Ausstiegsrate auf Ihren Formularen geprüft? 50% und mehr?

Anreiz, Stimulation und Begründung

In einer Welt voller Überfluss und Alternativen sind Menschen regelmäßig auf zusätzliche Anreize, und Stimulationen angewiesen, damit ein Handlungswille aktiviert wird. Das kann beispielsweise durch die Formulierung einer Begründung geschehen, weshalb der Webseiten-Besucher Ihrer Hotel-Website ausgerechnet Ihr Angebot buchen soll. 
Diese Stimulation kann resonanzsteigernd wirken und die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion erhöhen.

Handlungsaufforderung

Die Handlungsaufforderung lenkt die Aufmerksamkeit Ihres Hotelwebsite-Besuchers auf die Wahrnehmung des Konversionselements (Buchungs-/Anfragebutton).
Es kann sinnvoll sein, im Rahmen der Handlungsaufforderung ein Vorteilsversprechen zu formulieren. Ein Vorteilsversprechen beschreibt die angenehme Situation nach der Lösung des Problems. Diese Maßnahme kann gut dafür geeignet sein, bei Ihrem Hotel-Website-Besucher eine Art hypnotischen Zustand auszulösen, während er sich mit der soeben geschaffenen imaginären Situation beschäftigt.
Fehlt eine Handlungsaufforderung, wird Ihr Hotel-Website-Besucher über die Absicht der Seite im Unklaren gelassen. Normalerweise macht Ihr Website-Besucher das, was er als am sinnvollsten erachtet. Er klickt auf irgendetwas oder steigt aus Ihrer Webseite aus (Prüfen Sie Ihre Ausstiegsrate).

Wie wird Angebotskommunikation resonanzfähiger?

Sind die Anforderungen aus der „Konversionshygiene“ erfüllt, ist ein guter Texter gefragt. Die Simulation der Bedürfnisbefriedigung, das Setzen von Anreizen zur Aktivierung des Handlungswillens und die Anpassung des Werteversprechens an das Werteverständnis Ihres Hotel-Website-Besuchers sorgen dann in letzter Instanz für das Zünglein an der Waage.
In der Praxis kommt es sehr häufig vor, dass es ganz viele Menschen mit einem ganz konkreten Bedarf gibt. Gleichzeitig verbuchen Hotel Website-Betreiber mit Ihren Angeboten für diese Personengruppen nur wenige Buchungen/Anfragen. Ein Beispiel: Sehr viele Gäste, die sich durchaus eine Massage für 80 EUR leisten könnten, laufen unmassiert und verspannt durchs Leben. Sie suchen einfach nicht nach einer Entspannung durch eine Massage. Wie kommt es zu dieser Situation?
Ein Hauptgrund dafür liegt regelmäßig in der ungenügenden Resonanzfähigkeit der Angebotskommunikation Ihrer Angebote.

• Wenn verspannten Menschen nicht erklärt wird, welche Ressourcen ihrem Körper bei einer Entspannung plötzlich wieder zur Verfügung stehen, dann fehlt ein Stimulator zur Bedürfnisbefriedigung.
• Wenn verspannten Menschen nicht erklärt wird, dass unbehandelte Schmerzen chronisch werden können, mangelt es an Anreizen zur Aktivierung des Handlungswillens.
• Wenn verspannten Menschen nicht erklärt wird, welche Kosten und dauerhafte gesundheitliche Belastungen vermieden werden können, gibt es kein Werteversprechen, welches dem Werteversprechen des Besuchers entsprechen würde oder es verändern könnte.

Eine gute Angebotskommunikation erreicht Ihren Hotel-Website-Besucher auf der emotionalen, motivierenden und Werte-Ebene. Sie macht Ihrem Hotel-Website-Besucher klar, dass er frischer, wacher und leistungsfähiger sein kann, wenn sein Körper die dauerhafte Anspannung loslässt. Sie erklärt ihrem Website-Besucher, dass unbehandelte Schmerzen chronisch werden können. Und sie zeigt Ihrem Website-Besucher auf, wann sich seine Investition bereits rentiert haben kann.

Zwei wichtige Fragen für „mehr vom Huhn“

Genau betrachtet lässt sich das Funktionsprinzip in zwei wichtige Fragen zusammenfassen:

1. Welches Ereignis erzeugt einen konkreten Bedarf, der durch Ihr Angebot befriedigt werden kann?
2. Ist die Angebotskommunikation so resonanzfähig, dass die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion hoch ist?

Das Problem kann wie ein Motor betrachtet werden. Wenn ein Teil fehlt, funktioniert der Motor vielleicht trotzdem noch. Er funktioniert vielleicht nicht mehr besonders effizient, aber „irgendwie läuft es ja“. Wenn mehr Teile fehlen, funktioniert der Motor immer schlechter. Oder er funktioniert eben irgendwann überhaupt nicht mehr. Eine meiner größten Ängste, bei meiner jährlichen Fahrleistung von 150.000 km. Jede Dichtung, jeder Service,…
Diese Fragen sollten Ihnen bei Ihrer Hotel-Website helfen, einen funktionierenden Motor für Ihre Website zu betreiben.
Die „Kunst digitaler Verführung“ besteht zum größten Teil überhaupt nicht aus „Kunst“. Unterm Strich geht es um das wirksame, vollständige Zusammenspiel einfacher handwerklicher Faktoren, wie sie von mir in unserer Akademie im Bereich HOGA-Onlinemarketing, immer wieder gebetsmühlenartig und mit entsprechenden Praxisbeispielen wiederholt werden.

Herzlichst

Ihr Werner Gärtner
Executivberater für Hoteliers und Gastronomen