Die Wichtigkeit der Markenkontaktpunkte
Vor einigen Wochen durfte ich in einem Hotel einen Workshop über das Thema „Emotionale Berührungspunkte“ leiten. Der Direktor des Hauses hatte zuvor das Seminar „Markenkontaktpunkte Management“ bei Werner Gärtner besucht. In diesem Seminar legte Herr Gärtner den Fokus auf die Wichtigkeit, das Gesamterlebnis des Kunden in einem Betrieb zu betrachten – nicht nur in den einzelnen Abteilungen, sondern abteilungsübergreifend. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle Abteilungen ein Verständnis dafür haben, was eine Marke auszeichnet und wie diese von Kontaktpunkt zu Kontaktpunkt vernetzt wird.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Gast besucht ein wunderschönes Hotel, wird sehr kompetent und freundlich von der Rezeption empfangen und bewohnt ein komfortables und sehr geschmackvoll eingerichtetes Zimmer. Am nächsten Morgen, beim Frühstück, erlebt er einen sehr unfreundlichen und schlampigen Service. Er muss sich selbst um seinen Kaffee bemühen und auf seine Nachfrage bekommt er noch eine pampige Antwort. Dieses äußerst unangenehme Erlebnis bleibt ihm in Erinnerung. Die Kette der Markenkontaktpunkte, die er bisher positiv erlebt hatte, wird abrupt unterbrochen und alles, was bisher erfreulich war, wird vernichtet. Er verlässt das Haus mit dem Gedanken „Hier möchte ich nicht mehr hin!“
Ganzheitliches Kundenerlebnis
Als erstes ist also wichtig zu verstehen, dass nicht die Leistungen einzelner Abteilungen oder Personen sondern das Haus als eine ganze Einheit vom Gast betrachtet wird.
Der Chef des besagten Hotels beschloss also, sich mit der Thematik „Marke und Markenkontaktpunkte“ intensiv auseinanderzusetzen. Er bat seine Abteilungsleiter und deren Abteilungen folgende Punkte auszuarbeiten:
- An welchen Markenkontaktpunkten wird unsere Markenleistung besonders wahrgenommen?
- Welche Markenkontaktpunkte sind besonders relevant für unser Haus?
- Welche Markenkontaktpunkte spielen bei der Kundenbindung (Gast als Wiederholungstäter) die größte Rolle?
- Welche Markenkontaktpunkte erwecken die größte Begehrlichkeit?
- Welche Produkte sind bei uns „auch Produkte“ - weil andere Hotels sie auch haben - und welche sind „nur Produkte“ - weil sie nur in unserem Haus zu finden sind?
- Welche Vernetzung besteht zwischen den Leistungen der verschiedenen Abteilungen?
Nachdem das Produkt und die einzelnen Leistungen analysiert wurden, ging es darum zu überlegen, wie diese Markenkontaktpunkte nun mit einer „emotionale Berührung“ geschmückt werden können. Und weil seine Abteilungsleiter sich mit diesem Thema so schwer taten, beschloss der Chef es in einem Workshop, den ich leiten durfte, auszuarbeiten.
Auf der Suche nach diesen emotionalen Berührungspunkten wurden immer wieder Produkte und Dienstleistungen angesprochen. Natürlich sind eine ansprechende Blumendekoration, ein passendes Geschirr oder ein attraktives Frühstück wichtig. Das erwartet der Gast. Dafür bezahlt er ja! Doch die gesuchte Emotionalität blieb einfach auf der Strecke.
Woran liegt es, dass unsere Fähigkeit, emotional zu agieren - ich spreche hier bewusst nicht von reagieren - immer mehr abnimmt?
- Ist die moderne Erziehung daran schuld?
- Trägt die rasante Entwicklung der Kommunikationstechnologien die Verantwortung dafür?
- Hat sich die Grundeinstellung zum Beruf so verändert?
- Sind wir nicht mehr fähig füreinander zu fühlen oder unsere eigenen Gefühle wahrzunehmen?
- Stellt sich unsere mitteleuropäische Mentalität quer?
Diese Situation hat mich sehr nachdenklich gemacht, denn gerade diese emotionale Berührung war für mich der Grund, warum ich mich damals für diesen Beruf entschieden habe. Und was ist heute?
Hat sich die Welt des Gastgewerbes so sehr verändert?
Gäste erleben ein Produkt oder eine Leistung physisch. Doch wie tief Produkt und Leistung in Erinnerung verankert bleiben, bestimmt die unbewusste emotionale Berührung. Und wer kann besser Emotionen übertragen als die Mitarbeiter? Der Mensch besteht aus Emotionen und besitzt die Fähigkeit, andere Menschen kommunikativ emotional zu erreichen.
Und genau das ist der Punkt. Wie oft und wie intensiv befassen Sie und Ihre Mitarbeiter sich in Ihrem Betrieb mit diesem Thema? Nehmen Sie, nach diesem Kriterium, Ihr Leistungsspektrum objektiv und kritisch unter die Lupe? Hand aufs Herz, wie sieht das Ergebnis aus?
Dazu eine kleine persönliche Geschichte
Seit 20 Jahren verbringe ich einen Erholungsurlaub in Marokko. 20 Jahre am selben Ort, im selben Hotel, obwohl weder das eine noch das andere etwas Außergewöhnliches ist. Meine Begründung dafür war immer: Der Strand ist schön, das Wetter angenehm und die Menschen freundlich. Dort fühle ich mich einfach wohl.
Dieses Jahr habe ich dieses Wohlfühlgefühl bewusster erlebt. Ich wollte etwas tiefer analysieren: Warum kehre ich seit 20 Jahren immer wieder hierher zurück? Nun weiß ich es: In diesem Hotel erlebe ich emotionale Berührungspunkte reihenweise. Ich hatte sie nur nicht als solche wahrgenommen.
Drei konkrete Beispiele:
- Eines Morgens stand ich am Frühstücksbuffet und bereitete meinen marokkanischen Pfefferminztee vor. Ein Mitarbeiter kam vorbei und sagte mit strahlendem Gesicht: „Lassen Sie es mich machen.“ Er merkte mein Erstaunen und setzte fort:“ Ich mache es gerne für Sie! Wo sitzen Sie? Ich bringe ihn Ihnen zum Tisch!“. Emotionale Berührung!
- Am Pool hatte sich die Sonne gedreht und mein Kopf war vom Sonnenschirm nicht mehr geschützt. Ich war zu faul aufzustehen und den Sonnenschirm zu bewegen. Ein Beachboy kam vorbei, sah es und fragte mich: Darf ich Ihnen den Schirm zurechtrücken? Emotionale Berührung!
- Bei einer Wellness-Anwendung kam die Mitarbeiterin, um mich von meiner Algenpackung zu befreien. Ich sagte ihr: „Schade, es war so angenehm, ich wäre gerne noch länger geblieben.“ Am nächsten Tag, als ich wieder in der Algenpackung lag, kam diese Mitarbeiterin kurz vor Schluss wieder und sagte mir: „ Heute lasse ich Sie fünf Minuten länger genießen.“ Emotionale Berührung!
Es sind kleine Beispiele und ich könnte die Liste weiterführen. Die Mitarbeiter gehen mit offenen Augen durch das Haus. Der Gast steht für sie, in allem was sie tun, im Mittelpunkt. Hier spürt man eine echte gelebte Gastlichkeit und Herzlichkeit - vom Direktor bis zum Praktikanten. Diese besondere Form der Aufmerksamkeit nennt man Achtsamkeit. Nun wurde es mir bewusst, warum ich mich in diesem Hotel so wohlfühle…Bei so vielen emotionalen Berührungspunkten!
Aufmerksamkeit und Achtsamkeit
Und wo liegt dann der Unterschied zwischen Aufmerksamkeit und Achtsamkeit werden Sie mich fragen?
Die Aufmerksamkeit ist ein Teilbereich der Achtsamkeit. Aufmerksam sind wir in vielen Momenten, gleichzeitig in unterschiedliche Situationen. Der Kellner nimmt aufmerksam eine Bestellung auf und registriert, dass der Tisch nebenan nichts mehr zu trinken hat.
Die Achtsamkeit ist eine Qualität des menschlichen Bewusstseins. Sie ist fokussiert auf eine einzige Situation im Hier und Jetzt. Somit reduzieren sich gewohnheitsmäßige Routine und unbewusste Automatismen, was zu einem hohen Maß an situationsadäquatem, authentischem und selbstbewusstem Handeln führt. Der Kellner sieht mich bei der Zubereitung meines Frühstückstees und bietet mir in dem Moment seine Unterstützung an.
Markenkontaktpunkte und emotionale Berührungspunkte in Ihrem Betrieb
Wie sieht es in Ihrem Betrieb aus? Wie schaffen Sie und Ihre Mitarbeiter, den Gast emotional zu berühren? Um die Herzen Ihrer Gäste zu erobern, braucht es in der Welt der Bedeutsamkeit mehr als eine hübsche Einrichtung.
Betrachten Sie ab sofort, Ihr Tun öfters und bewusster durch die Brille der Achtsamkeit. Sie werden sehen: Die Mühe lohnt sich – nicht nur qualitativ sondern auch wirtschaftlich!
Aufmerksamkeit erwarten Ihre Gäste. Mit Achtsamkeit überraschen und berühren Sie sie!
Herzlichst
Ihr Didier Morand
Didier Morands Schwerpunkte in der strategischen und operativen Hotelberatung: Positionierung, Produktentwicklung, Teamcoaching, Fachbezogenes systemisches Personal Coaching
Didier Morand eine E-Mail schreiben
didier.morand [at] unternehmer-manufaktur.de
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Hochsensibles aber absolut akutes Thema. Allem voran ist zu sagen das alle Hardware nie Aufmerksamkeit und Achtsamkeit geben kann - der Mensch hingegen schon. Harware kompensiert ggf auch viele Unregelmässigkleiten, aber ein Mensch kann erfühlen und emotional Agieren.